這位象征速度、力量和勝利的希臘女神竟然成為全球第一、最知名的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝品牌，這著實(shí)令人驚訝。但耐克的成長(zhǎng)故事揭示了這一切是如何走到一起的，以及兩位體育迷如何成為如今最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚公司的創(chuàng)始人。
我們喜歡了解成功公司的“幕后”故事，因?yàn)閺乃鼈儼l(fā)展的每個(gè)階段都有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。耐克早期面臨的挑戰(zhàn)與當(dāng)今許多小企業(yè)面臨的問(wèn)題相似，但作為一家跨國(guó)公司，它們?nèi)绾芜M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售也有一些重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得借鑒。
Nike 是世界上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。其著名的標(biāo)志、從 Air Force 到 Air Max 一代的標(biāo)志性款式、無(wú)數(shù)的聯(lián)名產(chǎn)品都指向一個(gè)方向，盡管創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)并不知道他們創(chuàng)造了一個(gè)如此強(qiáng)大的品牌。
您是否知道，如果由創(chuàng)始人決定，公司就不會(huì)被這樣命名？或者他們的第一款跑鞋的鞋底是用華夫餅烤盤(pán)制作的？如果您對(duì)該品牌的故事如何開(kāi)始以及耐克如何成為當(dāng)今運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者感興趣，請(qǐng)繼續(xù)閱讀以了解詳情。
該品牌（或其前身 Blue Ribbon）由菲爾·奈特 (Phil Knight) 和比爾·鮑爾曼 (Bill Bowerman) 于 1964 年創(chuàng)立。奈特有在美國(guó)銷(xiāo)售日本制造的跑鞋的想法：他撰寫(xiě)的一篇學(xué)術(shù)論文表明，他相信分銷(xiāo)性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量上乘的日本跑鞋將有利于打破德國(guó)的壟斷。
于是，他于當(dāng)年前往日本與鬼塚喜八郎（后來(lái)成為亞瑟士創(chuàng)始人）談判。奈特驚訝于自己被日本人視為嚴(yán)肅的談判伙伴，于是當(dāng)場(chǎng)就為公司取了“藍(lán)帶”這個(gè)名字。當(dāng)時(shí)，公司的種子資金只有 1,200 美元。
經(jīng)過(guò)成功的談判，Tiger 鞋于次年開(kāi)始出口到美國(guó) - 第一批貨是 200 雙鞋。Knight 和 Bowerman 各自籌集了 500 美元，用于啟動(dòng)該項(xiàng)目。Knight 在頭兩年利用業(yè)余時(shí)間在當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)體育比賽中出售 Tiger 鞋，這些鞋都放在他的汽車(chē)后備箱里。到年底，公司賣(mài)掉了全部 200 雙鞋，擁有一名全職員工，銷(xiāo)售額達(dá)到 20,000 美元，利潤(rùn)為 3,240 美元。
從一開(kāi)始，鮑爾曼就癡迷于鞋子的開(kāi)發(fā)。作為第一步，他嘗試讓鞋面更輕。1967 年，他用尼龍制作了著名的“馬拉松”鞋款。對(duì)于鞋底，該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人以一種相當(dāng)奇怪的方式找到了靈感。鮑爾曼和他的妻子正在吃早餐，這時(shí)他在華夫餅機(jī)旁驚呼：我找到了！不，那可能沒(méi)有發(fā)生，但據(jù)說(shuō)鮑爾曼的靈感來(lái)自他妻子的華夫餅機(jī)。然后，他將熱橡膠倒入烤箱，制作了第一雙耐克跑鞋的鞋底（可能還為廚房買(mǎi)了一個(gè)新烤箱……）
1966 年，耐克在加利福尼亞州圣莫尼卡開(kāi)設(shè)了第一家倉(cāng)庫(kù)。隨后幾年，耐克迅速在全國(guó)擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)了一家又一家商店。到 1969 年，該公司擁有 20 名員工，收入為 30 萬(wàn)美元。兩年內(nèi)，由于華夫餅訓(xùn)練鞋的市場(chǎng)成功，公司擁有 250 名員工，銷(xiāo)售額達(dá)到 480 萬(wàn)美元。到 1972 年，公司擁有 45 名員工，銷(xiāo)售額接近 200 萬(wàn)美元。
該組織于 1971 年采用了 Nike 這個(gè)名稱(chēng)。最初，Knight 想將他的公司改名為“Dimension 6”，但最終（幸運(yùn)的是）一名員工 Jeff Johnson 的想法占了上風(fēng)。Nike 是希臘神話(huà)中的勝利之神，因此有了這個(gè)靈感。該品牌的標(biāo)志 Swoosh 也是在 1971 年誕生的。它是由波特蘭平面藝術(shù)大學(xué)的一名學(xué)生設(shè)計(jì)的，僅花費(fèi)了 35 美元。這筆錢(qián)在今天大約值 234.80 美元，因?yàn)?1971 年至 2021 年的累計(jì)通貨膨脹率高達(dá) 570.9%。12 年后，她的工作得到了 Nike 的認(rèn)可，當(dāng)時(shí) Nike 授予 Carolyne Davidson 一筆未公開(kāi)的股票和一枚印有她設(shè)計(jì)的 Nike 標(biāo)志的鉆戒。
1979 年，耐克首次在 Tailwind Stride 鞋上采用了 Air Cushioning 技術(shù)。然而，與今天的氣墊鞋不同，當(dāng)時(shí)這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新還未顯露，因?yàn)樾變?nèi)部?jī)?nèi)置了這項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新。到 20 世紀(jì) 70 年代末，耐克的銷(xiāo)售額達(dá)到 2.7 億美元的頂峰。
人們很容易誤解，認(rèn)為兩位創(chuàng)始人運(yùn)氣不錯(cuò)，在一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。事實(shí)是，運(yùn)動(dòng)服裝在 Blue Ribbon 和 Nike 之前就已經(jīng)銷(xiāo)售了，事實(shí)上，這正是 Bowmann 最初去日本尋找制造合作伙伴的主要原因。
耐克在成為市場(chǎng)領(lǐng)先公司的過(guò)程中擁有多個(gè)強(qiáng)大的差異化因素：
NKE 首次公開(kāi)募股于 1980 年 12 月上市，發(fā)行價(jià)為每股 10.50 美元。如果您在不重新投資股息的情況下投資 1,000 美元，那么到 2021 年 6 月，耐克的首次公開(kāi)募股 (IPO) 將為您帶來(lái)近 180,000 美元的收益。
當(dāng)我們談?wù)撃涂说倪\(yùn)動(dòng)鞋世界時(shí)，1984 年是該品牌最重要的里程碑之一。這一年，當(dāng)時(shí) 21 歲的球星邁克爾·喬丹簽約。這位年輕的籃球運(yùn)動(dòng)員起初不想聽(tīng)到耐克的消息，更喜歡阿迪達(dá)斯或匡威，但最終決定選擇耐克，于是第一款喬丹 1 就發(fā)布了。從那時(shí)起，這款鞋的成功一直沒(méi)有減弱，它已經(jīng)成為體育界最具標(biāo)志性的鞋型之一。
可視氣墊鞋誕生于上述 Tailwind 鞋款誕生八年后的 1987 年，由 Tinker Hatfield 和 David Forland 共同設(shè)計(jì)，首次亮相于 Air Max 1。這一創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)重大創(chuàng)新。如今，可視氣墊鞋底繼續(xù)在運(yùn)動(dòng)鞋界留下印記，盡管與過(guò)去幾十年相比，它的形式更加現(xiàn)代。
耐克故事的下一個(gè)里程碑是“Just do it”這句品牌廣告語(yǔ)，由丹·維登于 1988 年提出。據(jù)他所說(shuō)，他的靈感來(lái)自連環(huán)殺手格里·吉爾摩在被處決前說(shuō)的最后幾句話(huà)：“Let's do it!”
1990年5月，東北太平洋發(fā)生風(fēng)暴，6萬(wàn)多雙耐克鞋落入海中，這些鞋雖然沾滿(mǎn)泥土、貝殼、海藻，但清洗后依然可以穿，發(fā)現(xiàn)這些鞋的漁民們還組織聚會(huì)，將鞋子配對(duì)。
2000年，他們推出了全新緩沖技術(shù)Nike Shox，而去年推出的Nike Free則試圖通過(guò)深肋狀交叉鞋底設(shè)計(jì)，讓穿著者獲得赤足跑步的體驗(yàn)。
2003 年也是該公司成功的一年，他們簽下了科比·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯等大牌球星。同年，他們以 3.05 億美元收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一匡威。除了簽下喬丹，耐克與 Virgil Abloh 的 Off White 合作推出的 The Ten 系列也是運(yùn)動(dòng)鞋的一個(gè)重要里程碑。
自 70 年代以來(lái)，耐克一直投入大量精力打造強(qiáng)大的品牌形象。品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)語(yǔ)——它們都是大型營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器的一部分，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就為品牌的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。在每個(gè)十年中，耐克都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先驅(qū)。
該公司在其歷史上曾收購(gòu)和出售過(guò)多家運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類(lèi)公司。1988 年，該公司收購(gòu)了高端鞋類(lèi)公司 Cole Haan，隨后又在 1994 年收購(gòu)了 Bauer Hockey。2002 年，耐克從 Hurley International 創(chuàng)始人 Bob Hurley 手中收購(gòu)了這家沖浪服裝公司。2003 年，耐克以 3.09 億美元收購(gòu)了匡威。2004 年和 2007 年，該公司收購(gòu)了 Starter 和足球球衣制造商 Umbro。
隨著耐克在 21 世紀(jì)重新調(diào)整其商業(yè)利益，它開(kāi)始剝離部分子公司。2007 年，它出售了 Starter，2008 年出售了 Bauer Hockey，隨后又出售了 Umbro 和 Cole Haan。截至 2020 年，耐克僅擁有一家子公司：Converse Inc.
2021 年 2 月，耐克根據(jù)首席執(zhí)行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 領(lǐng)導(dǎo)的新戰(zhàn)略重啟收購(gòu)。該公司收購(gòu)了總部位于紐約、專(zhuān)注于數(shù)字分銷(xiāo)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的公司 Datalogue。最終目標(biāo)是進(jìn)一步發(fā)展耐克的電子商務(wù)能力，并充分利用這一領(lǐng)域來(lái)推動(dòng)收入增長(zhǎng)。此舉的結(jié)果是，本財(cái)年的數(shù)字銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近 50%，達(dá)到 55 億美元，減輕了新冠疫情的沖擊。
耐克于 2003 年以 3.15 億美元收購(gòu)了匡威，當(dāng)時(shí)匡威已申請(qǐng)破產(chǎn)兩年。收購(gòu)時(shí)匡威的年銷(xiāo)售額超過(guò) 2 億美元?？锿匿N(xiāo)售額約為 2 億美元，因此耐克在 2003 年以 3.15 億美元收購(gòu)了該品牌，市盈率為 1.6 倍。
16 年后，匡威的銷(xiāo)售額在耐克 2019 財(cái)年達(dá)到近 20 億美元。匡威多年來(lái)的收入增長(zhǎng)了 10 倍，這只是耐克收購(gòu)這家運(yùn)動(dòng)服裝公司對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一筆絕佳交易的幾個(gè)指標(biāo)之一。耐克收購(gòu)匡威是一次完美的匹配——它幫助其實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組合的多元化，并為耐克的鞋類(lèi)部門(mén)帶來(lái)了新的視角。
匡威的收入同比增長(zhǎng) 18%，是耐克增長(zhǎng)最快的部門(mén)之一。這個(gè)經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋品牌的銷(xiāo)售額再次跌破 20 億美元，在 2017-18 年創(chuàng)下最低點(diǎn)?？锿匿N(xiāo)售額下降 8% 至 18.86 億美元，低于 2014-15 年的業(yè)績(jī)，自那以后，該公司一直未能恢復(fù)正常。公平地說(shuō)，2018-2019 年匡威的收入有所增加，然而，COVID-19 推遲了銷(xiāo)售。
說(shuō)實(shí)話(huà)，耐克并不是并購(gòu)史上最成功的公司。耐克在 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在當(dāng)時(shí)似乎是正確的做法，如今這種思維方式在許多類(lèi)似規(guī)模的公司中仍然存在。然而，投資者迫使耐克清理其公司組合，因?yàn)槎嗄陙?lái)，收購(gòu)的所有企業(yè)都沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的額外收入。
緩慢地進(jìn)行收購(gòu)并牢記明確的策略是找到這些合作關(guān)系中的正確價(jià)值并最終獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。
2020財(cái)年的收入為374億美元。據(jù)該公司稱(chēng)，COVID-19疫情是導(dǎo)致收入下降4%的原因。相比之下，2019財(cái)年的收入為391億美元。
Nike 的子公司包括 Converse 和 Hurley。Convers 是運(yùn)動(dòng)生活服飾和鞋類(lèi)的制造商、營(yíng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售商。而 Hurley 則為沖浪者、青少年和年輕人設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)產(chǎn)品。
根據(jù)耐克2020財(cái)年銷(xiāo)售分布，該公司在以下領(lǐng)域有銷(xiāo)售：
由于公司收入增長(zhǎng)、毛利率提高和有效稅率降低，公司 2019 財(cái)年的凈收入從 2018 財(cái)年的 19.3 億美元增至 40 億美元。公司董事會(huì)批準(zhǔn)將股息從每股 88 美分提高至 98 美分。這意味著每股股息從 22 美分增至 24.5 美分，增幅超過(guò) 20%。由于 COVID-19 疫情，公司 2020 財(cái)年的收入減少了 25 億美元。
運(yùn)動(dòng)服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了 Nike 之外，全球還有多家公司提供運(yùn)動(dòng)和休閑鞋類(lèi)及服裝。該行業(yè)的各個(gè)方面都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)、制造成本和客戶(hù)服務(wù)。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但 Nike 仍保持領(lǐng)先品牌地位。
耐克面臨的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)壓力是其門(mén)店的位置。門(mén)店的位置對(duì)于成功至關(guān)重要，這意味著公司不斷尋找能夠產(chǎn)生最大銷(xiāo)售額的門(mén)店位置。無(wú)論是百貨商店、零售店、大型體育用品商店還是在線(xiàn)商店，這些業(yè)務(wù)都需要花錢(qián)，并且需要爭(zhēng)奪最佳空間。
明星代言的競(jìng)爭(zhēng)是耐克面臨的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡管耐克占據(jù)主導(dǎo)地位，但仍有許多公司擁有超級(jí)明星代言，這給公司帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯贊助了 FIFA 世界杯等賽事，并與大衛(wèi)·貝克漢姆等名人簽訂了代言協(xié)議。
除了不斷爭(zhēng)奪最低價(jià)之外，耐克還面臨著消費(fèi)者的壓力，現(xiàn)在消費(fèi)者可以進(jìn)入各種各樣的商店，利用現(xiàn)有的技術(shù)找到除了耐克之外更便宜、更好的交易。
就收入、盈利能力、市值、員工人數(shù)等指標(biāo)而言，耐克是絕對(duì)的領(lǐng)先者。其收入超過(guò)了阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和安德瑪?shù)氖杖肟偤汀?/span>
2010 年至 2020 年耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬鞋類(lèi)部門(mén)收入（單位：十億美元）
北美市場(chǎng)是耐克最重要的市場(chǎng)之一，2020 年耐克全球收入的一半將來(lái)自北美鞋類(lèi)銷(xiāo)售。品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及與賽事組織者、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)的贊助協(xié)議極大地推動(dòng)了耐克的成功。
阿道夫·達(dá)斯勒和魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒創(chuàng)立了達(dá)斯勒兄弟鞋業(yè)公司，后來(lái)成為阿迪達(dá)斯和彪馬。兩個(gè)廣為人知的運(yùn)動(dòng)品牌就是從兩兄弟之間的分歧中誕生的。阿迪達(dá)斯每年的銷(xiāo)售額為 200 億歐元，品牌價(jià)值為 165 億美元，是歐洲最大的體育用品公司，也是僅次于耐克的全球第二大體育用品公司。2020 年，阿迪達(dá)斯在全球擁有 62,285 名員工。與耐克一樣，阿迪達(dá)斯以其鞋類(lèi)而聞名，而耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯在 2020 年通過(guò)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了近一半的凈銷(xiāo)售額。
過(guò)去幾年，耐克的增長(zhǎng)速度比阿迪達(dá)斯更快。過(guò)去五年的平均增長(zhǎng)率為 6.5%。兩家公司都投入了大量資金營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。耐克約 10% 的銷(xiāo)售額用于營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)算高達(dá) 38 億美元。
到 2020 年，彪馬預(yù)計(jì)其 75% 的綜合收益將來(lái)自歐洲和美洲。自稱(chēng)是“藍(lán)山”的阿迪達(dá)斯已與塞爾吉奧·羅西、亞歷山大·麥昆和蕾哈娜等名人合作，為其設(shè)計(jì)增添了更多前沿、創(chuàng)意和獨(dú)特性。
許多初次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家認(rèn)為，他們所在的市場(chǎng)根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)并非如此。耐克并沒(méi)有立即開(kāi)始創(chuàng)新，也沒(méi)有在研發(fā)上投入數(shù)百萬(wàn)美元，而是尋找可以成為收入來(lái)源的機(jī)會(huì)。
盈利后，該公司投入巨資打造品牌、產(chǎn)品和整體客戶(hù)體驗(yàn)方面的強(qiáng)大差異化。耐克故事的一個(gè)重要教訓(xùn)是，在為未來(lái)投資做準(zhǔn)備的同時(shí)，效仿已經(jīng)成功的公司創(chuàng)造收入來(lái)源非常重要。
Nike 在線(xiàn)提供 643 種產(chǎn)品，生產(chǎn)約 500,000 種不同的產(chǎn)品款式（尺寸和顏色不同）。該公司為女性、男性和兒童提供產(chǎn)品。主要產(chǎn)品類(lèi)型包括：
● 鞋子
● 服裝
● 配飾和設(shè)備
Cortez 是耐克的第一款跑鞋，被認(rèn)為是該品牌成功的關(guān)鍵。這款運(yùn)動(dòng)鞋是耐克聯(lián)合創(chuàng)始人兼奧運(yùn)田徑教練比爾·鮑爾曼的心血結(jié)晶，他認(rèn)為跑步者需要一雙比當(dāng)時(shí)的鞋子更舒適、更耐用的鞋子。1972 年奧運(yùn)會(huì)后，他的主張得到了證實(shí)，因?yàn)槌晒Σ粌H體現(xiàn)在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員都信任這款鞋，還體現(xiàn)在首年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 100%。
作為一款跑鞋，Cortez 除了 1972 年的成功之外，并沒(méi)有什么輝煌的歷史，但它經(jīng)歷了一次復(fù)興，并如其所愿，在流行文化中留下了自己的印記。西海岸傳奇人物 Dr. Dre 和 NWA 的 Eazy-e，以及 1991 年在超級(jí)碗上穿著 Nike 首款跑鞋表演的著名歌手 Whitney Houston，都為這款鞋注入了新的生命。
第一款 Air Max 由 Nike 于 1987 年推出。這款鞋的創(chuàng)意來(lái)自 Tinker Hatfield，他最初是公司的建筑師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)辦公室和商店。Nike Air Max 鞋以中底和鞋跟區(qū)域的緩沖而聞名，大多數(shù)款式的外側(cè)都可以看到這種緩沖：該設(shè)計(jì)基于 1978 年 Nike Air 的鞋底解決方案，由專(zhuān)家進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
自 1987 年以來(lái)，該公司已發(fā)布了眾多款式，總共超過(guò) 50 種，例如 1980 年代的 Air Stab 和 Air Max Light，以及 2000 年推出的 Air Max Turbulence。多年來(lái)，耐克 Air Max 鞋的獨(dú)特緩沖功能略有變化。1993 年的款式是第一款在鞋跟和鞋側(cè)配備緩沖功能的鞋，而 1995 年的款式現(xiàn)在在鞋前部配備緩沖功能。1997 年的款式是第一款配備全緩沖功能的鞋。
2006年，Air Max 360面世，Max Air緩震貫穿鞋身中底；同年，三款人氣經(jīng)典款Nike Air Max 90、Nike Air Max 95、Nike Air Max 97改版，將原有的鞋底換成了360。
耐克首次進(jìn)軍滑板界時(shí)，至少可以說(shuō)不受歡迎。然而，通過(guò)努力和堅(jiān)持，他們打造了 Nike SB 子品牌，專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足滑板愛(ài)好者的需求和生活方式而設(shè)計(jì)。還有 Nike 6.0 系列，該系列現(xiàn)已停產(chǎn)，但在 BMX 騎手當(dāng)中更受歡迎。讓我們回到滑板愛(ài)好者的話(huà)題：美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)員 Stefan Janoski 于 2009 年與該品牌簽約，并發(fā)布了以他的名字命名的第一款鞋。這款鞋的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、百搭且價(jià)格實(shí)惠。
這款鞋與榜單上的其他鞋子相比略顯突出，因?yàn)榕c其他鞋子不同，我們可能不會(huì)在街上看到很多這樣的鞋子。未來(lái)也不會(huì)這樣，因?yàn)檫@已經(jīng)成為過(guò)去了！這款以《回到未來(lái)》電影為靈感的鞋子分別于 2011 年和 2016 年發(fā)布過(guò)兩次，而且兩次都是限量版，2011 年生產(chǎn)了 1,500 雙，2016 年僅生產(chǎn)了 89 雙。因此，這款鞋子的價(jià)格也比一輛會(huì)飛的 DeLorean 更貴，第一批售價(jià)約為 10,000 美元，第二批售價(jià)約為 25,000-30,000 美元。
Air Force 1 是耐克有史以來(lái)最受歡迎的產(chǎn)品，包括所有運(yùn)動(dòng)服裝。以美國(guó)總統(tǒng)乘坐的飛機(jī)空軍一號(hào)命名。“Uptowns”指的是最初由內(nèi)城區(qū)年輕人穿著的 Air Force 1，尤其是紐約上西區(qū)哈萊姆區(qū)的居民。
這款鞋于 1982 年推出，并于 1984 年迅速停產(chǎn)。1986 年，這款鞋重新推出，并采用新的草書(shū) Nike 標(biāo)志，并在后跟底部添加了 swoosh 標(biāo)志。雖然 Air Force One 側(cè)面板上的原始縫線(xiàn)在現(xiàn)代版本中已不復(fù)存在，但自 1982 年問(wèn)世以來(lái)，這款鞋幾乎沒(méi)有什么變化。該公司自此生產(chǎn)了 1,700 種配色，每年的銷(xiāo)售額估計(jì)為 8 億美元。耐克此前因供應(yīng)限制而禁止一些零售商在線(xiàn)銷(xiāo)售 Air Force One，但這一禁令現(xiàn)已解除。
雖然限量版發(fā)行和獨(dú)家合作可能讓 AF1 享有盛譽(yù)并擴(kuò)大了其對(duì)年輕一代的吸引力，但正是單色配色讓運(yùn)動(dòng)鞋迷們一直對(duì)它感興趣。
耐克選擇了一條開(kāi)拓性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)和零售策略之路，慢慢地建立了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，而這些產(chǎn)品組合遠(yuǎn)不止跑鞋。該公司只有通過(guò)不斷的測(cè)試、調(diào)查、與客戶(hù)面對(duì)面的交談（也就是收集市場(chǎng)知識(shí)）才能做到這一點(diǎn)。遵循這條道路，在滿(mǎn)足明確需求的產(chǎn)品或服務(wù)上建立你的增長(zhǎng)引擎。
克鞋幾乎全部在美國(guó)以外生產(chǎn)。中國(guó)和越南是耐克鞋的主要生產(chǎn)國(guó)，占全球總產(chǎn)量的 36%。耐克鞋的 22% 在印度尼西亞生產(chǎn)，6% 在泰國(guó)生產(chǎn)。耐克共有 785 家合同工廠生產(chǎn) 500,000 種不同的產(chǎn)品，雇用了 100 多萬(wàn)名工人。耐克的合同工廠雇用的女性比男性多得多（在中國(guó)，77.4% 的工人是女性，在越南，這一比例為 80.3%）。
耐克是首批完全外包制造的市場(chǎng)參與者之一。通過(guò)這一策略，有幾個(gè)因素促進(jìn)了成本節(jié)約：
耐克將制造業(yè)務(wù)外包到勞動(dòng)力極其廉價(jià)的發(fā)展中國(guó)家。
雖然幾乎所有 Nike 國(guó)家都生產(chǎn)服裝，但鞋類(lèi)僅在亞洲和拉丁美洲生產(chǎn)（共計(jì)在 14 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，共有 623,000 名工人）。
耐克公司的血汗工廠丑聞可以追溯到 20 世紀(jì) 70 年代。該模型建立在尋找最低勞動(dòng)力成本的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致童工和剝削。杰夫·巴林格于 1991 年發(fā)表了一份報(bào)告，詳細(xì)描述了工人惡劣的工作條件和不足的工資。
銷(xiāo)售額的下降是由于強(qiáng)迫勞動(dòng)導(dǎo)致的品牌負(fù)面形象。耐克不得不重新評(píng)估其業(yè)務(wù)并專(zhuān)注于道德，而不是繼續(xù)宣傳其模式的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。該公司堅(jiān)決否認(rèn)過(guò)去所有關(guān)于工廠虐待的指控，稱(chēng)其對(duì)供應(yīng)商的工廠幾乎沒(méi)有控制權(quán)。自 2002 年以來(lái)，耐克一直對(duì)其工廠進(jìn)行審計(jì)，以確保工人的安全和健康。
Nike 美國(guó)配送中心共有 6 家，其中 4 家位于田納西州孟菲斯，2 家位于印第安納州印第安納波利斯和田納西州代頓。后者的配送中心由第三方物流供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)。截至 2019 財(cái)年末，共有 67 家配送中心位于美國(guó)境外。
耐克率先將生產(chǎn)流程外包，從而獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。耐克的鞋類(lèi)生產(chǎn)在亞洲和拉丁美洲國(guó)家進(jìn)行，這些國(guó)家的勞動(dòng)力比美國(guó)便宜得多。
雖然這種商業(yè)模式在最初的二十年（從 20 世紀(jì) 70 年代到 90 年代）為公司帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，但當(dāng)公眾了解到這些工廠的惡劣工作條件時(shí)，耐克的聲譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害。
耐克生產(chǎn)模式的關(guān)鍵啟示在于，雖然外包可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但必須確保生產(chǎn)出的質(zhì)量始終如一且可持續(xù)，同時(shí)工作環(huán)境也符合當(dāng)今的標(biāo)準(zhǔn)。
非常強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策略是耐克成功的一部分。在體育用品行業(yè)，耐克是排名第一的品牌，也是全球第 14 大最有價(jià)值品牌。為了取得成功，耐克通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)和名人代言投資打造品牌，開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，并進(jìn)行戰(zhàn)略收購(gòu)。
新成立的廣告公司 Wieden+Kennedy (W+K) 在 1982 年紐約馬拉松比賽期間制作了前三支耐克全國(guó)電視廣告。作為第一家兩次獲此殊榮的公司，耐克在 1994 年和 2003 年的戛納廣告節(jié)上被評(píng)為年度最佳廣告媒體。耐克在 2000 年和 2002 年均獲得了艾美獎(jiǎng)最佳廣告獎(jiǎng)。
該公司是最早采用在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具和技術(shù)的公司。由于新的電子商務(wù)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)也正在大力向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。
耐克強(qiáng)大的在線(xiàn)影響力由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：
故事始于2017年，當(dāng)時(shí)該公司推出了一項(xiàng)名為“消費(fèi)者直接進(jìn)攻”的新戰(zhàn)略，專(zhuān)注于通過(guò)世界各地的應(yīng)用程序、網(wǎng)站和官方商店等各種數(shù)字門(mén)戶(hù)與客戶(hù)建立直接關(guān)系。
2020 年 6 月，首席執(zhí)行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 采納并重新構(gòu)想了這一戰(zhàn)略，他推出了一項(xiàng)名為“消費(fèi)者直接加速”的全新改進(jìn)戰(zhàn)略。
其核心內(nèi)容包括三個(gè)部分：
這一新策略是耐克自 2020 年 6 月以來(lái)的一次突破。它不僅穩(wěn)定了股價(jià)，還給投資者注入了信心，鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)更多股票，從而進(jìn)一步推高了股價(jià)——甚至在一定程度上抵消了全球疫情帶來(lái)的下行壓力。
雖然耐克的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎是無(wú)限的，但您也可以采用其“質(zhì)量重于數(shù)量”的方法，創(chuàng)造引人入勝的故事，讓您的公司形象在市場(chǎng)中脫穎而出。
據(jù)報(bào)道，自 2018 年以來(lái)，耐克一直致力于消除招聘中的偏見(jiàn)，并試圖平衡公司內(nèi)部的性別比例。通過(guò)啟用盲目簡(jiǎn)歷審查和取消薪資歷史收集，該公司開(kāi)始在招聘流程的關(guān)鍵階段消除偏見(jiàn)。此外，所有員工都將接受有關(guān)無(wú)意識(shí)偏見(jiàn)的強(qiáng)制性培訓(xùn)。
該公司意識(shí)到，如果想保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就必須更新招聘方法。作為這一過(guò)程的一部分，2010 年代下半年，多位高管職位發(fā)生了變化。
由于耐克在全球擁有 477 家工廠，并在 49 個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，因此制定有關(guān)薪酬平等的內(nèi)部規(guī)定非常重要。今年 4 月，為耐克和其他公司生產(chǎn)鞋子的裕元工業(yè)集團(tuán)東莞鞋廠發(fā)生了中國(guó)大陸有史以來(lái)最大規(guī)模的罷工之一。連續(xù) 20 年來(lái)，該廠工人的工資一直被嚴(yán)重壓低。
全球范圍內(nèi)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到性別平衡、薪酬平等和公平對(duì)待員工不僅僅是簡(jiǎn)單的言辭。只有擁有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度、強(qiáng)大的員工保留率和公正的招聘政策，公司才能蓬勃發(fā)展。
多項(xiàng)研究證實(shí)，致力于實(shí)現(xiàn)各級(jí)員工性別平衡的組織成功率更高。耐克正在改變其有偏見(jiàn)的流程，這是最重要的收獲之一。不幸的是，還有很多工作要做，因?yàn)樵?2021 年初，女性?xún)H占首席執(zhí)行官的 5.8%，財(cái)富 500 強(qiáng)公司高級(jí)管理人員和經(jīng)理中的女性?xún)H占 26.5%。
為了實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)，耐克采取了獨(dú)特的方式處理其市場(chǎng)、產(chǎn)品、制造和營(yíng)銷(xiāo)。鮑爾曼和奈特的清晰愿景使公司從一開(kāi)始就蓬勃發(fā)展。它從日本鞋類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)為美國(guó)強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)服巨頭，在各個(gè)方面引領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著商業(yè)迅速轉(zhuǎn)向在線(xiàn)，耐克在未來(lái)十年面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將有所不同，他們已經(jīng)通過(guò)新的直接面向消費(fèi)者的戰(zhàn)略做好了準(zhǔn)備。
正如菲爾·奈特完美總結(jié)的那樣，“最終，我們希望耐克成為世界上最好的運(yùn)動(dòng)和健身公司。一旦你這么說(shuō)，你就有了重點(diǎn)。你不會(huì)最終做出翼尖產(chǎn)品或贊助下一場(chǎng)滾石樂(lè)隊(duì)世界巡演?！?/span>
標(biāo)簽：耐克品牌 品牌 運(yùn)動(dòng)服裝品牌 了解市場(chǎng)需求推動(dòng)增長(zhǎng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 品牌廣告語(yǔ) 了解定位 超級(jí)明星代言 零售策略之路 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 品牌負(fù)面形象 強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)值品牌 耐克廣告 電子商務(wù)戰(zhàn)略 耐克設(shè)計(jì) 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司
Copyright By SEALINGAD 2005-2025 All Rights Reserved. 京ICP備11038889號(hào)-2 京公網(wǎng)安備11010502007731號(hào)
西林設(shè)計(jì)案例均為西林設(shè)計(jì)原創(chuàng)， 版權(quán)歸北京西林品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司所有，侵權(quán)必究。
