飲料包裝,設(shè)計新聞與趨勢,技術(shù)包裝
如果你能把汽水罐變成智能手機(jī)呢?
這可能是百事公司之外很少有人思考過的問題。然而,最近,這家飲料巨頭決定實現(xiàn)這一概念,并于上周在戛納獅子會上展示了這一概念。
百事可樂的智能易拉罐并不是為了取代傳統(tǒng)的鋁制易拉罐而設(shè)計的。智能罐子里沒有含糖的碳酸可樂。蘇打水被現(xiàn)代電子產(chǎn)品所取代,這些電子產(chǎn)品為交互式、柔性LED顯示屏和音響系統(tǒng)提供動力。里面的SIM卡提供了移動連接,并能夠為觀眾量身定制“講故事”。
正式的名稱是百事可樂智能罐,百事公司國際飲料高級副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆 (Mark Kirkham) 將其描述為以這家汽水巨頭經(jīng)典飲料容器形式呈現(xiàn)的“LED 互動平臺”。
柯克漢姆告訴我們,這項創(chuàng)新源自該公司位于都柏林的團(tuán)隊,旨在成為該品牌的新故事講述媒介,因為該設(shè)備使公司能夠向每位收件人發(fā)送定制信息和優(yōu)惠,首先是媒體和有影響力的人。罐子上顯示的視頻內(nèi)容大部分是由創(chuàng)作者制作的,高級副總裁兼首席設(shè)計官毛羅·波奇尼 (Mauro Porcini) 表示,希望它能刺激收到它的有影響力的人創(chuàng)作內(nèi)容。
幾個月前,百事可樂推出了新的視覺形象(包括新徽標(biāo)和更新的配色方案),并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示,這項創(chuàng)新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式,也是這家軟飲料公司注重設(shè)計中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。
幾個月前,百事可樂推出了新的視覺形象(包括新徽標(biāo)和更新的配色方案),并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示,這項創(chuàng)新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式,也是這家軟飲料公司注重設(shè)計中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。
智能化:智能罐大約在一年前開發(fā)出來,最初只是一份簡單的簡報,目的是為一個前所未有的促銷活動創(chuàng)造一個創(chuàng)意。Kirkham 說,一位百事可樂營銷人員和一位設(shè)計師“反復(fù)琢磨”直到他們想出了這個概念,當(dāng)他們給他帶來一個粗略的原型時,他說這是一個“大獲成功”的時刻。
“你們剛剛創(chuàng)造了一種我們從未見過的技術(shù)和一個吸引消費者的新平臺,”柯克漢姆回憶道。
波奇尼在百事可樂擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)已有 12 年,他表示,該品牌設(shè)計團(tuán)隊始終致力于通過趨勢、技術(shù)和業(yè)務(wù)三個視角來回答“下一步是什么?”。智能罐首先通過技術(shù)視角進(jìn)行可視化,然后確定它如何與業(yè)務(wù)和公司客戶相適應(yīng)。設(shè)計團(tuán)隊奉行一項政策,即他們可以“用 15% 的時間做任何想做的事情”,波奇尼表示,這是為了防止大型公司經(jīng)常發(fā)生的企業(yè)家精神喪失。
“我們需要鼓勵人們抽出時間去探索新事物,”他說?!斑@兩次機(jī)會足以讓你在市場上做出一些獨特而與眾不同的事情,從而基本上回報你在其他時間的投資?!?/span>
發(fā)布新原型是一個完整的過程:柯克漢姆說,許多來自其他地區(qū)參與該產(chǎn)品開發(fā)的百事可樂營銷人員都是在戛納的涼亭中第一次看到它的。
打開:對于百事可樂來說,智能罐是贏得品牌關(guān)注的“新大門”,波奇尼說。
“任何行業(yè)、任何類別的所有品牌都在爭奪同樣的注意力,”他說?!八园偈驴蓸凡辉僦皇桥c亞特蘭大的另一款可樂競爭。它與碧昂絲的最新歌曲、最新的體育賽事競爭——我們爭奪這種注意力。”
為了給智能罐提供動力,該公司創(chuàng)建了一個內(nèi)容管理系統(tǒng),將內(nèi)容推送到每個配備有 SIM 卡的設(shè)備,目的是提供實時、獨特的內(nèi)容,以建立印象并“推動公司的獨特性”,Kirkham 說。使用新媒體,結(jié)合創(chuàng)作者制作的內(nèi)容,可以吸引新的受眾,包括年輕人或?qū)萍几信d趣的人。
“這幾乎超越了我們目前在行業(yè)中所做的個性化,我們只是根據(jù)某人設(shè)備上的算法來定制內(nèi)容,”柯克漢姆說。“我們實際上是直接面向他們,了解他們,瞄準(zhǔn)他們,并創(chuàng)造故事?!?/span>
他將這一創(chuàng)新與百事可樂今年的超級碗廣告活動進(jìn)行了比較,當(dāng)時百事可樂放棄了電視廣告,轉(zhuǎn)而選擇在拉斯維加斯球體上投放廣告。該公司必須適應(yīng)通過新媒體進(jìn)行廣告宣傳,同時還要與扎克·金等創(chuàng)作者合作,圍繞非傳統(tǒng)廣告創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體。
“我們在超級碗上所能做到的事情,想象一下,我們也可以在你的客廳里做到,”柯克漢姆說。
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