百事推出“智能罐子包裝設(shè)計”創(chuàng)意

飲料包裝，設(shè)計新聞與趨勢，技術(shù)包裝

如果你能把汽水罐變成智能手機(jī)呢？

這可能是百事公司之外很少有人思考過的問題。然而，最近，這家飲料巨頭決定實現(xiàn)這一概念，并于上周在戛納獅子會上展示了這一概念。

百事可樂的智能易拉罐并不是為了取代傳統(tǒng)的鋁制易拉罐而設(shè)計的。智能罐子里沒有含糖的碳酸可樂。蘇打水被現(xiàn)代電子產(chǎn)品所取代，這些電子產(chǎn)品為交互式、柔性LED顯示屏和音響系統(tǒng)提供動力。里面的SIM卡提供了移動連接，并能夠為觀眾量身定制“講故事”。

正式的名稱是百事可樂智能罐，百事公司國際飲料高級副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆 (Mark Kirkham) 將其描述為以這家汽水巨頭經(jīng)典飲料容器形式呈現(xiàn)的“LED 互動平臺”。

柯克漢姆告訴我們，這項創(chuàng)新源自該公司位于都柏林的團(tuán)隊，旨在成為該品牌的新故事講述媒介，因為該設(shè)備使公司能夠向每位收件人發(fā)送定制信息和優(yōu)惠，首先是媒體和有影響力的人。罐子上顯示的視頻內(nèi)容大部分是由創(chuàng)作者制作的，高級副總裁兼首席設(shè)計官毛羅·波奇尼 (Mauro Porcini) 表示，希望它能刺激收到它的有影響力的人創(chuàng)作內(nèi)容。

幾個月前，百事可樂推出了新的視覺形象（包括新徽標(biāo)和更新的配色方案），并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示，這項創(chuàng)新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設(shè)計中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。

百事可樂智能罐背后的創(chuàng)意過程和策略

幾個月前，百事可樂推出了新的視覺形象（包括新徽標(biāo)和更新的配色方案），并以此為基礎(chǔ)打造了“渴望更多”的品牌平臺。Porcini 表示，這項創(chuàng)新將成為一種獨特的品牌印象獲取方式，也是這家軟飲料公司注重設(shè)計中的創(chuàng)業(yè)思維的結(jié)果。

智能化：智能罐大約在一年前開發(fā)出來，最初只是一份簡單的簡報，目的是為一個前所未有的促銷活動創(chuàng)造一個創(chuàng)意。Kirkham 說，一位百事可樂營銷人員和一位設(shè)計師“反復(fù)琢磨”直到他們想出了這個概念，當(dāng)他們給他帶來一個粗略的原型時，他說這是一個“大獲成功”的時刻。

“你們剛剛創(chuàng)造了一種我們從未見過的技術(shù)和一個吸引消費者的新平臺，”柯克漢姆回憶道。

波奇尼在百事可樂擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)已有 12 年，他表示，該品牌設(shè)計團(tuán)隊始終致力于通過趨勢、技術(shù)和業(yè)務(wù)三個視角來回答“下一步是什么？”。智能罐首先通過技術(shù)視角進(jìn)行可視化，然后確定它如何與業(yè)務(wù)和公司客戶相適應(yīng)。設(shè)計團(tuán)隊奉行一項政策，即他們可以“用 15% 的時間做任何想做的事情”，波奇尼表示，這是為了防止大型公司經(jīng)常發(fā)生的企業(yè)家精神喪失。

“我們需要鼓勵人們抽出時間去探索新事物，”他說?！斑@兩次機(jī)會足以讓你在市場上做出一些獨特而與眾不同的事情，從而基本上回報你在其他時間的投資?！?/span>

發(fā)布新原型是一個完整的過程：柯克漢姆說，許多來自其他地區(qū)參與該產(chǎn)品開發(fā)的百事可樂營銷人員都是在戛納的涼亭中第一次看到它的。

打開：對于百事可樂來說，智能罐是贏得品牌關(guān)注的“新大門”，波奇尼說。

“任何行業(yè)、任何類別的所有品牌都在爭奪同樣的注意力，”他說?！八园偈驴蓸凡辉僦皇桥c亞特蘭大的另一款可樂競爭。它與碧昂絲的最新歌曲、最新的體育賽事競爭——我們爭奪這種注意力。”

為了給智能罐提供動力，該公司創(chuàng)建了一個內(nèi)容管理系統(tǒng)，將內(nèi)容推送到每個配備有 SIM 卡的設(shè)備，目的是提供實時、獨特的內(nèi)容，以建立印象并“推動公司的獨特性”，Kirkham 說。使用新媒體，結(jié)合創(chuàng)作者制作的內(nèi)容，可以吸引新的受眾，包括年輕人或?qū)萍几信d趣的人。

“這幾乎超越了我們目前在行業(yè)中所做的個性化，我們只是根據(jù)某人設(shè)備上的算法來定制內(nèi)容，”柯克漢姆說。“我們實際上是直接面向他們，了解他們，瞄準(zhǔn)他們，并創(chuàng)造故事?！?/span>

他將這一創(chuàng)新與百事可樂今年的超級碗廣告活動進(jìn)行了比較，當(dāng)時百事可樂放棄了電視廣告，轉(zhuǎn)而選擇在拉斯維加斯球體上投放廣告。該公司必須適應(yīng)通過新媒體進(jìn)行廣告宣傳，同時還要與扎克·金等創(chuàng)作者合作，圍繞非傳統(tǒng)廣告創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體。

“我們在超級碗上所能做到的事情，想象一下，我們也可以在你的客廳里做到，”柯克漢姆說。