城市品牌形象的重要性

“品牌”一詞起源于挪威，意思是燃燒和加熱，維京人將其收入英語詞典中，現(xiàn)在被廣泛使用。Gardner和Levy于1955年對這一概念做出了精確的定義：“品牌是一個復(fù)雜的概念，包含了廣泛的思想和特征。品牌不僅使用其自身的詞匯及其詞匯含義，更重要的是使用任何因素隨著時間的推移，它與它混合在一起，并在社區(qū)中作為與客戶對話的身份而眾所周知”。在當今競爭激烈的世界中，這一概念的重要性顯而易見。人類、文化、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和城市之間的競爭。城市和城市地區(qū)在投資和資本主義、旅游、購物中心、政治、社會和藝術(shù)活動等各個領(lǐng)域與其他地方進行著激烈的競爭，而全球化加劇了這種競爭。因此，競爭不再是相鄰城市之間的競爭，而是在地理上相距遙遠的全球城市網(wǎng)絡(luò)中的競爭。為了進入城市之間的競爭，每個城市都必須創(chuàng)造自己的身份，并最終建立聲譽。這座城市以其獨特的能力、特色和能力而享有獨特的聲譽。

城市品牌是受眾對城市空間、公民以及城市生活諸多社會、政治、經(jīng)濟、文化特征的廣泛認知的集合，城市品牌是增加城市吸引力的方式和城市認知的中心點。這就是城市品牌作為一門新知識來源于營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、旅游學(xué)、公共政策等多種科學(xué)的原因。如今，在新的世界觀中，城市已成為充滿活力的品牌，在與中央政府保持密切關(guān)系的同時，與世界其他城市相比，可以提高其全球信譽并提高其國際地位。這樣的競爭可以確保公民的最大利益并增強他們的城市認同。

城市品牌——方法和策略

要建立一個在設(shè)計和質(zhì)量上都具有吸引力的城市，必須超越定向營銷，深入研究歷史背景，同時整合基礎(chǔ)設(shè)施、建筑、景觀和經(jīng)濟參數(shù)，建立一個具有貨幣價值的理念為目標。在考慮城市品牌時觀察到的一個發(fā)人深省的特點是，它可以成為當前創(chuàng)建和傳播可持續(xù)城市設(shè)計理念和可持續(xù)城市實踐的有效工具，以便為未來實現(xiàn)同樣的目標有更基本的想法。 

城市品牌元素

1）歷史

那些屹立不倒、歷史悠久的城市，都孕育了豐富的歷史文化。這些城市是許多活動的舉辦地，并且對它們來說具有重要意義。從這些元素背后的思維過程中汲取靈感，可以通過傳統(tǒng)的設(shè)計思維、想法和流程開辟一條營銷機會的途徑。

2）文化

城市的文化是構(gòu)成其身份的另一個因素。人們、他們的習(xí)慣和他們吃的食物反映了城市的文化。最終決定城市這些要素的是空間參數(shù)如何讓使用者適應(yīng)并根據(jù)這些要素塑造自己。城市作為一種設(shè)計本身并不存在。正是用戶以及為他們和由他們創(chuàng)造的體驗賦予了它自己的身份。因此，城市文化品牌形象的關(guān)鍵就在于這些因素。

3）架構(gòu)

城市的建筑物和結(jié)構(gòu)反映了該地方的建筑風(fēng)格。城市的建筑還包括建筑物的設(shè)計。從字面意義上講，建筑將構(gòu)成城市的“視覺形象”。因此，建筑環(huán)境是城市希望人們在日常生活中看到的或一次性奇跡的投影。

4）氣候

城市的天氣影響著居住在那里的人們的生活方式。例如，世界某些地區(qū)的熱帶氣候影響那里人們的生活方式。對于賦予城市旅游品牌而言，這通常至關(guān)重要。來自寒冷國家的人們想要躲避炎熱，反之亦然。在品牌塑造過程中融入這一元素可以實現(xiàn)這一目標。

5）經(jīng)濟

城市的收入來源影響著居住在那里的人們的生活方式。例如，農(nóng)業(yè)是世界某些地區(qū)的主要經(jīng)濟活動。

城市品牌：推銷城市——口號

“在維加斯發(fā)生的事情，就留在維加斯”，“實現(xiàn)美國夢”，“上帝的祖國”。這些是我們在日常生活中熟悉的一些短語。由于其起源與位置相關(guān)，它的作用是賦予人們可以產(chǎn)生共鳴的相同身份。同樣可以歸入“城市品牌”的范疇。人們可能想知道城市品牌的必要性，因為城市的理念在于它的元素和設(shè)計。事實上，一座城市就是它向游客、居民和其他居民展示的樣子。通常，城市的形象源于文化、經(jīng)濟和它所提供的其他無形元素。

有趣的是，觀察城市品牌概念如何成為一種新穎的城市傳播方式，允許一系列基于“少即是多”來定義自己的城市營銷。城市品牌塑造過程凸顯城市的獨特特征，通過從城市視覺形象中提取的元素來建立品牌形象。

城市規(guī)劃到城市品牌

城市規(guī)劃設(shè)計在建立城市形象的過程中有何意義？這個問題的答案歸結(jié)為理解定義良好城市品牌的參數(shù)。這在于設(shè)計過程和相同結(jié)構(gòu)的功利結(jié)果以及該地方的活動模式和質(zhì)量。但是，創(chuàng)建位置視覺投影的方法僅限于設(shè)計的物理或非物理元素是不夠的。連貫的城市形象是兩者之間的微妙平衡，并且清楚地理解品牌過程背后的意圖。例如，營銷城市“A”可以根據(jù)吸引游客的需要奠定基礎(chǔ)，因此更加注重文化和視覺主題。同時，如果城市“B”希望發(fā)展成為進出口之都，品牌形象將側(cè)重于其經(jīng)濟方面。

實現(xiàn)品牌形象

必須考慮到推廣的結(jié)果，以制定城市空間需要營銷的方向。在發(fā)展、即將進行和正在進行的城市項目以及現(xiàn)有的發(fā)展中，問號將自己置于一個點上，我們開始懷疑現(xiàn)實中是否有可能成功的品牌塑造，從而使其與眾不同。

品牌塑造過程的結(jié)果很大程度上取決于當?shù)厥姓驼畽C構(gòu)對城市設(shè)計和實用性的看法。即使在地方層面，競爭性也可以成為營銷火花，通過地方元素吸引人們走向城市的目標。

列出城市品牌的要素后，了解如何將這些要素結(jié)合起來為上述城市設(shè)置創(chuàng)建有針對性的品牌形象至關(guān)重要

一致性是為城市設(shè)計目標自身建立堅實基礎(chǔ)的一個因素。通過使用有關(guān)設(shè)計、元素和文化的可用數(shù)據(jù)，可以更輕松地了解城市品牌，從而更有效地進行營銷和傳播。這將有助于衡量城市當前的品牌并確定品牌需要改進的領(lǐng)域。

看得見的城市

城市具有個性、怪癖和特征，這些特征結(jié)合在一起創(chuàng)造出一個大于其各個部分之和的地方。這些品質(zhì)有助于使一座城市區(qū)別于其他城市，并且往往使其獨特并吸引居民、游客和企業(yè)。一座城市的口號可以幫助潛在的居民、游客和企業(yè)認識到一座城市所提供的不僅僅是另一個城市。標語也應(yīng)該足夠短，以便在必要時可以在標牌中使用或打印在小冊子上。

塑造城市形象，需要了解城市設(shè)計的愿景、比較優(yōu)勢、城市地域特征和特點，進行深入分析。這是因為，雖然品牌塑造過程主要針對流動人口，但同樣重要的是要關(guān)注其對當?shù)乩嫦嚓P(guān)者和居民的影響和后果。

可持續(xù)城市——營銷策略

可持續(xù)的城市形象可以理解為三個部分的組合，即：視覺形象、城市環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展概念融為一體。因此，為了達到結(jié)果，有必要單獨理解每個元素。作者凱文·林奇在其著作《城市形象》中將可見圖像描述為由有形因素和現(xiàn)有元素創(chuàng)建的實體。這些可以是街道、地標、區(qū)域、節(jié)點等。

談到第二個元素，即城市環(huán)境，人們可以根據(jù)上下文來解釋相同的內(nèi)容。城市環(huán)境的特征決定了它作為設(shè)計和實用目的所擁有的機會。更進一步，將文化、經(jīng)濟和社會元素混合在一起可以改變環(huán)境的特征。例如，標志性歷史元素與傳統(tǒng)的融合，而不是具有技術(shù)前景的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)設(shè)計，是可以在同一個國家中共存的兩種不同的品牌途徑。

加入第三個也是最后一個要素：可持續(xù)性。該元素通過鏈接視覺圖像和城市環(huán)境下討論的有形和無形元素，使整體呈現(xiàn)出 3D 形狀。這對于城市測繪和品牌塑造過程到底意味著什么？可持續(xù)性作為參數(shù)的基本作用是在滿足當代人的需求而不損害下一代人的需求的情況下看待現(xiàn)有情景。因此，通過將城市的自然特征與文化和經(jīng)濟參數(shù)聯(lián)系起來，一個整體的可持續(xù)形象在此基礎(chǔ)上展現(xiàn)出來。

城市品牌的挑戰(zhàn)

城市品牌建設(shè)需要大量投入。對于一個已經(jīng)具有較高品牌認知度的城市來說，更容易宣傳自己。然而，對于一個品牌認知度不高的城市來說，想要獲得知名度，需要投入大量的資金。吸引人們參觀或搬到一座城市是很困難的。許多因素影響這一決定。例如，人口因素、經(jīng)濟因素和環(huán)境因素可以影響人們訪問一個城市或搬到一個城市的決定。維護城市形象也很困難。

一旦一個地方建立了自己的品牌，就必須維護它。一旦破碎，就需要從頭開始，很難保證第一次嘗試的效果。很難平衡居民和游客的需求。很多時候，在發(fā)展城市時，居民的需求被忽視。這種情況會導(dǎo)致兩個群體之間高度不滿，從而導(dǎo)致總體目標結(jié)果無效。

城市框架的口號

為您的城市創(chuàng)造一個吸引人的口號絕非易事。毫不奇怪，一些城市很難找到完美的詞語來代表它們。畢竟，如何用短短幾句話捕捉到一個地方的精髓呢？不僅如此，標語還必須是潛在訪問者會記住并想要返回的內(nèi)容。提出一個理想的口號可能需要時間。選擇正確的詞語時需要考慮很多因素——它出現(xiàn)在哪里？它會出現(xiàn)在 T 恤或馬克杯等商品上嗎？這是游客會在網(wǎng)上閱讀的內(nèi)容嗎？這樣的例子不勝枚舉……為您的城市設(shè)計口號似乎是一項簡單的任務(wù)，但背后的想法比您想象的要多！

城市品牌的概念多年來不斷發(fā)展，并已轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更廣泛的概念，稱為“城市奢華”。隨著世界逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為中心，現(xiàn)在的重點是創(chuàng)造一種體驗來傳遞預(yù)期的信息，并由城市規(guī)劃者和設(shè)計師來實現(xiàn)這一過程。這是因為，當今世界，人們不需要言語和承諾，而是需要“體驗”。盡管這個概念是新的，但預(yù)計它將徹底改變城市形象投射的前景。

世界各地的許多人出于各種各樣的原因從一個地方旅行到另一個地方，包括想要逃離、探索、了解和體驗。該市的目標之一就是旅游業(yè)的目標，在新冠疫情之后，隨著人們想要趕上堆積如山的旅行計劃，旅游業(yè)急劇增長。還有另一批人希望通過搬到能為他們提供大量機會的地方來實現(xiàn)他們的教育和職業(yè)目標。理想的做法是通過這些人的眼睛來觀察城市規(guī)劃和設(shè)計的過程，以了解同樣的形象應(yīng)該在概念上和形象上投射出什么樣的形象，以吸引他們前往這個地方，作為他們所尋找的最終目的地。

對此，西蒙·安霍爾特于2005年首次提出“城市品牌指數(shù)”（GMI）的概念，對全球領(lǐng)先城市進行衡量和排名，指定了25個國家的50個頂級城市。他從六個方面考察了城市品牌的各個維度：存在（城市的國際地位和人們的熟悉程度）、位置（城市的物理方面）、容量（經(jīng)濟和教育部門）、脈搏（城市生活方式、城市興奮程度）、人（接待和安全問題），先決條件（生活費用和居住費用）。GMI 指數(shù)目前正在每年進行審查和發(fā)布。

城市品牌的實現(xiàn)涉及每個需要其管理者的步驟。措施包括：制定城市受眾的感知地圖，確定感知地圖中過渡到新點的優(yōu)勢和目標，創(chuàng)建適合品牌目標的口號，以適應(yīng)受眾的思想，創(chuàng)建符號或品牌元素，用于快速喚起受眾對短期記憶的聯(lián)想，生成適合鞏固品牌地位的一致內(nèi)容，識別城市并識別自然、歷史、文化和氣候能力，突出現(xiàn)有能力以及許多其他因素需要認真關(guān)注這一類別。

由于組織品牌的實施和維護是該組織全體人員的責(zé)任，在城市的成功城市化中也是如此，這并不是特定群體或集合的唯一要求。這一領(lǐng)域涉及的群體可以分為三部分：公民、城市管理者和品牌領(lǐng)域的思考者。另一方面，在制定城市品牌戰(zhàn)略的過程中，根本需要經(jīng)濟發(fā)展委員會、商界領(lǐng)袖、城市領(lǐng)導(dǎo)和高管、民眾代表、旅游管理者、地方大學(xué)、文化和遺產(chǎn)等團體。組織、當?shù)孛襟w、與活動和展覽相關(guān)的委員會……當然，普通公民在促進城市品牌目標方面也發(fā)揮著非常重要的作用，因此所有這些團體的活動和計劃將通過合作和提供來實現(xiàn)對他們進行必要的培訓(xùn)。

為什么地方品牌對城市和社區(qū)很重要？有經(jīng)濟價值嗎？

了解和發(fā)展城市或社區(qū)的競爭形象對于其經(jīng)濟成功和福祉越來越重要。位置以及與資源或貿(mào)易點的接近程度決定了城市的成功。隨著我們的經(jīng)濟迅速從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)生產(chǎn)，基于位置的因素越來越不重要。隨著全球人才、旅游業(yè)和資本的流動性與日俱增，城市的認知特征或“品牌”越來越?jīng)Q定著人才、旅游業(yè)和投資的流向。

“我們希望當?shù)厣鐓^(qū)為該品牌感到自豪，但他們不一定需要看到自己參與其中才能取得成功。”

城市是否應(yīng)該傳達同樣的信息來吸引人才、企業(yè)和游客？

從歷史上看，每個城市都傳達了不同的信息。但我們的研究表明，人們在選擇游覽城市時考慮的因素現(xiàn)在與選擇居住地時考慮的因素非常相似。因此，我們認為城市應(yīng)該齊心協(xié)力，為所有這些受眾制定整體戰(zhàn)略。雖然針對特定受眾可能有不同的關(guān)鍵信息，但它們都應(yīng)該符合一個共同的框架。

城市設(shè)計是通過包容性的公共決策過程，考慮多種目標和利益的方式塑造社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)。城市設(shè)計結(jié)合了建筑、規(guī)劃和景觀設(shè)計的實踐，解決了從單個街景、公園或街區(qū)到更大的社區(qū)、城市或地區(qū)的各種尺度的物理環(huán)境的功能和美學(xué)品質(zhì)。

盡管通常被認為僅限于密集的城市環(huán)境，但城市設(shè)計工具和方法已成功應(yīng)用于郊區(qū)和農(nóng)村社區(qū)，甚至提供了解決環(huán)境管理挑戰(zhàn)的解決方案。事實證明，這些工具在以多種方式實施華盛頓州增長管理法案方面具有無價的價值，例如整合土地使用和交通基礎(chǔ)設(shè)施、集中于城市中心和交通樞紐的密集用途、提供住房機會、實現(xiàn)現(xiàn)有開發(fā)與新開發(fā)之間的兼容性、將受保護的自然系統(tǒng)（例如溪流走廊）納入城市結(jié)構(gòu)，并提高各種新舊社區(qū)的宜居性。

什么是城市設(shè)計？

已故華盛頓大學(xué)教授邁耶·沃爾夫 (Meyer Wolfe) 定義的城市設(shè)計是“對物理環(huán)境的操縱”，其方式如下：

解決人們在周圍環(huán)境中感知和行為的方式，考慮各種尺度（有時從個人到區(qū)域）的形式賦予行為（包括環(huán)境和生態(tài)后果）的影響，為多個客戶（包括受影響的公眾）追求多個目標，并且通過明確的決策過程進行，為公眾提供以有意義的方式參與的機會，確定目的和目標，分析現(xiàn)有條件，探索替代概念和解決方案，評估項目目標和公共價值觀的選項，選擇首選替代方案或?qū)⑹走x元素組合成綜合概念，并包括實施策略。這是一個強有力的定義，因為：

它承載著所有適用的城市設(shè)計活動都應(yīng)追求的一系列隱含價值觀。

它為設(shè)計師、規(guī)劃師、工程師和其他從業(yè)者提供了有用的清單，以便他們解決城市設(shè)計的內(nèi)在價值（如上所述）。它描述了一個理性的參與過程，并為應(yīng)用城市設(shè)計概念提供了清晰的方法論。有效方法的關(guān)鍵組成部分以下是有效城市設(shè)計方法的四個關(guān)鍵組成部分。

城市設(shè)計為多個客戶追求多個目標

城市設(shè)計與單一客戶總體規(guī)劃的一個關(guān)鍵的、決定性的方面是，城市設(shè)計旨在為社區(qū)中的所有人口實現(xiàn)各種目標。有時這涉及平衡不同的利益，但真正的好處是城市設(shè)計可以提供解決多個問題的解決方案。例如，在重新規(guī)劃社區(qū)以容納各種填充式住房類型時，設(shè)計指南可以幫助確保新結(jié)構(gòu)與鄰居“契合”。 

城市設(shè)計注重感官環(huán)境

城市設(shè)計解決人們?nèi)绾胃兄褪褂盟麄兊沫h(huán)境。人們關(guān)心社區(qū)的外觀、感覺和宜居性，而城市設(shè)計工具是規(guī)劃者滿足這一需求的最有效工具。為了實現(xiàn)這一目標，城市設(shè)計師必須精通人類感知和行為受物理環(huán)境影響的方式，這還涉及了解文化行為和偏好、經(jīng)濟因素以及與物理環(huán)境相關(guān)的功能活動。

例如，如下圖所示，奧林匹亞市中心戰(zhàn)略重點采取了一系列行動來加強市中心六個分區(qū)的設(shè)計特色，從而增加其視覺和功能的多樣性。該戰(zhàn)略還包括一些由設(shè)計元素支持的處理經(jīng)濟發(fā)展、可持續(xù)性和社會公平的關(guān)鍵要素。

城市設(shè)計考慮各種尺度的形式賦予行為的影響

成功的城市設(shè)計項目通常會解決項目邊界內(nèi)的條件，但也會考慮建議對更大周圍環(huán)境的影響。與此同時，此類努力應(yīng)檢查擬議的行動如何與個人的經(jīng)歷聯(lián)系起來。城市設(shè)計通常被認為只解決城市設(shè)計特征，例如公園、街道或城鎮(zhèn)中心，但城市設(shè)計工具在解決區(qū)域、景觀規(guī)模目標方面也很有效。  

德爾里奇三角計劃就是這種方法的一個很好的例子。如下圖所示，設(shè)計師在項目場地的重建中考慮了當?shù)氐纳鐣?jīng)濟背景和相關(guān)機會（即公園步行能力差距、縣公平得分以及幾個未使用的公共通行權(quán)的位置）。了解社區(qū)環(huán)境有助于社區(qū)爭取更多的城市資源

城市設(shè)計采用明確的公共決策過程

廣泛而集中的參與技術(shù)對于大多數(shù)公共規(guī)劃工作至關(guān)重要，城市設(shè)計帶來了許多工具來幫助人們有意義地參與設(shè)計過程。這包括視覺偏好調(diào)查，參與者評估不同的建筑類型、公園特征或環(huán)境措施，以確定哪些最適合他們的社區(qū)。人們似乎對動手練習(xí)反應(yīng)良好，這些練習(xí)使他們能夠確定所需改進的類型和位置。兒童和青少年也可以通過此類練習(xí)添加他們的想法，并且許多城市設(shè)計問題可以使用基于網(wǎng)絡(luò)的工具進行評估。

城市設(shè)計提供了各種各樣的公眾參與工具，允許有意義的參與，城市設(shè)計師可以通過至少兩種方式在城市/社區(qū)建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用：

作為更大規(guī)模的綜合規(guī)劃或基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)工作的問題解決支持者；和作為從事復(fù)雜項目的復(fù)雜、多學(xué)科專業(yè)團隊的領(lǐng)導(dǎo)者或經(jīng)理。

城市設(shè)計解決方案一直是實施增長管理活動和人性化大型基礎(chǔ)設(shè)施項目的關(guān)鍵，如下圖所示。 

同時，由于城市設(shè)計整合了其他學(xué)科——包括交通、土地利用、環(huán)境保護、住房等——它是一門邏輯學(xué)科，可以圍繞它來處理，例如，市中心或社區(qū)規(guī)劃、以交通為導(dǎo)向的開發(fā)努力，或大規(guī)模的重建戰(zhàn)略。

回顧城市設(shè)計的定義，我得出的結(jié)論是，無論是建筑師、景觀設(shè)計師還是規(guī)劃師，它在更廣泛的設(shè)計和規(guī)劃活動中都發(fā)揮著重要作用，并且它可以是一個不錯的職業(yè)選擇對于那些想要解決我們社區(qū)一些最嚴峻挑戰(zhàn)的個人。

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